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广告设计的定义

浏览量:2675  发布时间:2021-08-17

设计是设计者个人或设计团体有目的进行有别于艺术的一种基于商业环境的艺术性的创造活动。设计就是一种工作或职业,是一种具有美感、使用与纪念功能的造形活动。

设计是建立在商业和大众基础之上的,是为他们而服务,从而产生商业价值和艺术价值,有别于艺术的个人或部分群体性欣赏范围。

在商品社会中,“丑陋等于滞销”。这是美国著名工业设计师雷蒙·罗维在上世纪中叶提出过的设计口号。雷蒙·罗维如今已经仙去,但他为世人留下的有独特曲线的可口可乐玻璃瓶和壳牌石油公司标志却依然醒目,继续美化着我们的视觉环境,为我们识别和使用商品提供着便利。另外,他的设计思路仍在不断引领后来的设计者,使我们生活在一个不断追求美和便利的世界。因而,有人将雷蒙·罗维尊为“现代工业设计之父”。

雷蒙·罗维还曾说过:简单是美学平衡的决定因子。因此,要谈论工业设计的精髓所在,就不得不从最基本的“简化”开始。

艺术家之间是相互传承、相互影响的。标准的艺术史乍看起来就像一场激烈的棒球比赛:西班牙画家委拉斯开兹(Velazquez)击出一记安打后上垒,将球棒传给哥雅(Goya),哥雅再传给毕加索……那么设计师呢?他们也无时不在注意着前辈和同时期其他设计师的作品,但他们的眼光却不只局限于此。日裔雕塑景园设计师野口勇(Isamu Noguchi)的作品兼有艺术和设计的特征。临终之时,他在美国加州科斯塔梅萨创建了一个雕塑花园。这个花园对空间和远景的处理方法很容易使人联想到日本京都的禅寺花园和印度扎扑观象台。同时,野口勇还将一些常见于戏剧舞台的布景方法揉进了景园设计,巧妙地用灯光和道具使有限的空间显得更为开阔。他这么做完全是出于美学的考虑吗?事实上并非如此。有人说,野口勇考虑的主要是这座雕塑花园如何在商业房产开发区中发挥中心装饰物的作用。

浪漫主义思潮兴起以来,人们一直将艺术家看作是缪斯女神的追随者,而将设计师看作是跟风逐利的市侩。实际上,艺术家和设计师之间并无明显的分界线。如果一个艺术家过于看重自己作品的销路,那么他就要承担被贬为唯利是图的小人的风险。类似的,一个忽略观众的设计师也会面临失业的可能。当一个设计师开始对某件现存作品进行改进,或开始创造一件作品以满足某种需要时,他通常并不拜访目标受众,而是像艺术家一样对作品的内涵进行思考和重新评价。正如罗维所说:“设计师应该具备工程学和艺术史的双重背景,并有汲取百家之长的能力。”也有人说,艺术家其实都是不成功的设计师,而设计师则都是合格的艺术家。不管这种说法是否正确,人们对设计师的要求确实是兼有艺术家的特征,但又不能像艺术家那样单纯。欧洲文艺复兴时期,意大利方面的主力达芬奇、米开朗琪罗、拉斐尔、皮埃罗·德拉·弗朗西斯卡等,毫无疑问都是伟大的艺术家,但他们同时不是工程师、建筑师,就是数学家和发明家。总之,他们应该可以算作是设计师。

也许是理念上有所区别:艺术追求的是一种纯粹美的境界,而设计却是美与快乐的混血儿。当罗维被问及哪些人物影响过他的创作灵感时,他列出若干个艺术家:毕加索、修拉、纽瑞耶夫、埃斯柯菲耶……名单上的大师不胜枚举。奇怪的是,这些人几乎都把自己看成设计师。但是,无论是在一幅画中描绘阳光普照,还是在一塑雕像中表达对自由的称颂,每一位影响过罗维的大师都面临着相同的问题:如何系统地建立起一套有新意的、理想的解决方案。很大程度上,他们的困惑不是艺术上的问题。

设计师不光要拿出一套形式上完美的解决方案,还必须考虑形式所提供的功能是否符合实际需要。不同的设计要求的形式特征是不同的,有时甚至是相互抵触的。03年9月4日,著名的百货公司Selfridges在英国伯明翰圣马丁教堂广场上落成了一座名为“斗牛场”的新大楼。这个庞然大物身着银色鳞甲,像一条巨龙若隐若显,视觉冲击力十足。负责设计这座大楼的“未来系统”公司(Future Systems)声称,他们设计思路很简单,无非是“使其引起公众的注意并突破过去”。Selfridges公司对这个设计很满意,他们对《每日电讯》说:“我们想做一件有影响力的事情。‘斗牛场’由15000张铝制碟片覆盖,整体呈曲折波浪式。它的独特外观足以让人驻足自问:‘这是什么?’”如此看来,在“斗牛场”的设计中,核心的部分是给人带来困惑。

与“斗牛场”相反,新版20美元纸钞的设计师可不希望人们会对他的作品感到困惑,而是一心想着如何让人们安心地使用这种新钞票。虽然也试图把新钞的外观设计得更现代,但钞票设计师主要考虑的是如何防止伪钞,如何使新钞的风格与以往的钞票一致。因此,钞票设计师依然把美国前总统安得鲁·杰克逊的画像印在了新钞的正面。美国雕刻印刷局的主管说:“新钞设计的关键是可识别性。”也就是说,假如有很多人在拿到新钞后问“这是什么”,那么就证明这种新钞的设计是失败的。

在设计师的工作中,对某种事物的外观或功能进行改造是很重要的一个部分。应对这种工作通常有两种方法可以选择:对其优点进行强化或对其缺点进行掩饰。但是,无论采取哪一种方法,设计师都不可避免地遭遇很多偶然。

罗维曾说过,设计师每天思考的只不过是像“胡萝卜应该是什么颜色”这样简单的问题。胡萝卜应该是什么颜色?在我们看来,它就应该像现在一样,是橙色的。然而,胡萝卜在两千年前全都是紫红色的。直到16世纪,随着技术的改进,才逐渐出现了紫红、白、黄、绿、红、黑色的几乎所有的颜色的胡萝卜——惟独就是没有橙色。喜欢橙色的荷兰爱国人士对此非常不满,为了对奥伦治王室的统治歌功颂德,荷兰人将黄色胡萝卜和红色胡萝卜杂交,终于在阿尔发胡萝卜素和贝他胡萝卜素的共同作用下得到了橙色胡萝卜。没想到,橙色胡萝卜不仅外观好看,而且营养更丰富。经过多年的反复筛选,橙色胡萝卜最终征服了整个世界。在这个故事里,设计灵感来自意识形态。

再讲一个胡萝卜的故事。上世纪90年代初期,在美国德克萨斯A&M蔬菜水果改良中心,一直对胡萝卜抱有浓厚兴趣的园艺学家莱昂纳多·派克想“设计”出一种能反应其美学观念的栗白色胡萝卜。有一天,一个研究癌症的学者来拜访他,无意间发现,派克在“设计”新型胡萝卜时所用的一种物质能起到抗癌的效果。于是,派克的工作目标转移了。此后的7年,派克一直为使那些关注健康的人们能吃上经他“设计”的新型胡萝卜而努力,并最终在1998年获得了市场的认可。新型胡萝卜的“设计”灵感源于派克对色彩的偏好,但最终却服务了人们的健康。由此可见,灵感与灵感带来的结果有时是没有关系的。